Croyez-le ou non, les boissons énergisantes n’existent aux États-Unis que depuis un peu plus de deux décennies.
En 1997, la boisson Red Bull, d’origine autrichienne, a été introduite en Californie. Son succès n’a pas été immédiat, mais dès la première année, elle s’est rapidement développée pour atteindre plus de 5 millions de canettes vendues.
Comment ont-ils fait ?
Sur place…
Au début de l’expansion américaine, Red Bull était incroyablement strict sur la façon de pénétrer tous les nouveaux marchés. Le plan de jeu consistait à créer une émotion de marque pour renforcer un style de vie avec cette nouvelle idée de « boisson énergisante ». Ils commençaient par pénétrer dans les bars et les boîtes de nuit les plus branchés en offrant des glacières gratuites. Peu de temps après, les barmans ont appris que cette nouvelle boisson était une machine à faire de l’argent et des boissons comme la Jager Bomb sont devenues partie intégrante du lexique américain.
Bien que le lancement sur place ait contribué à renforcer l’émotion de la marque Red Bull, il a également donné une perception de prix supérieur aux premiers adeptes. Puis, alors que Red Bull a modifié ses plans de pénétration du marché pour se concentrer sur une poignée de grandes chaînes de magasins de proximité près des collèges et autres lieux de consommation, les premiers utilisateurs n’ont pas hésité à payer 1,99 € la canette. Cela peut sembler un prix équitable aujourd’hui, mais il faut se rappeler qu’en 1997, on n’avait pas le même niveau d' »offres énergisants » ou de substituts pour comparer l’innovation de nouveaux produits. Ce prix était élevé pour la plupart des personnes habituées à utiliser du café bon marché (Starbucks avait moins de 2 000 établissements dans le monde contre plus de 17 000 aujourd’hui) ou des boissons gazeuses pour l’énergie.
La vente sur place était l’élément clé de l’introduction de la boisson énergisante auprès du consommateur américain, mais le concept de vente peut-il également aider la catégorie des boissons à occuper la place qui lui revient ?
Je pense que oui, mais cette fois, la cible des établissements ne sera pas les bars et les boîtes de nuit les plus branchés contrairement à l’eau en bouteille, mais les restaurants de fast food !
Voici le concept que j’appelle « Sur place 2.0 ».
Le 29 avril 2019, Sonic Drive-In commencera à servir les Red Bull Slushies dans tout le pays dans ses plus de 3 500 établissements. C’est la première fois que Red Bull collabore avec une chaîne de restauration rapide.
Bien que je souhaite donner à Sonic Drive-In et à Red Bull tout l’amour de ce nouveau partenariat, ce n’est pas la première fois que l’on tente une telle idée…
Hardee’s & Carl’s Jr. et Monster Energy ont essayé cette idée pour la première fois en 2009, mais je ne l’ai pas vue sur les menus (numériques) aujourd’hui. McDonald’s et Monster Energy l’ont testé dans 20 endroits à partir de fin 2015, mais je n’ai vu aucune information bonne/mauvaise sur les tests. White Castle et Monster Energy se sont associés en 2016 pour un lancement national dans environ 400 endroits. C’est le seul partenariat connu qui soit resté actif.
Aujourd’hui, les boissons énergisantes sont devenues un élément légitime de la culture américaine caféinée. Elles ne devraient pas être considérées différemment du café par les fast-foods. Le partenariat entre Sonic Drive-In et Red Bull n’est peut-être pas le premier, mais il est le plus important à ce jour. D’autres restaurants de restauration rapide vont-ils s’inspirer du succès de ce partenariat pour évaluer comment ils peuvent s’associer à l’offre de boissons énergisantes ?
Seul l’avenir nous le dira, mais je sais que les fabricants de boissons énergisantes salivent à cette occasion ! Combien salivent-ils ?
En 2015, un analyste de boissons très respecté a prédit que les ventes de Monster Energy augmenteraient de 1,5 milliard d’euros par an, si les tests de McDonald’s étaient concluants et que les boissons énergisantes étaient proposées dans plus de 14 000 établissements aux États-Unis.
Consultez d’autres manières de distribution de boisson respectueuse de l’environnement telle qu’une fontaine à boisson !